Piensa como una ‘dona’ para llevar tu negocio al éxito
Cualquier empresa que esté buscando una brújula del siglo XXI debería conocer el ‘Donut’.
Su objetivo es garantizar que nadie se quede en el hoyo central, y al mismo tiempo garantizar que la actividad humana no sobrepase la corteza exterior ejerciendo demasiada presión sobre los sistemas de soporte vital de la Tierra. En otras palabras, el objetivo es satisfacer las necesidades de todos dentro de los medios con los que cuenta el planeta.
Es un objetivo ambicioso para nuestros tiempos porque, como muestran las cuñas rojas, actualmente estamos transgrediendo las fronteras sociales y planetarias del Donut: miles de millones de personas no llegan a tener lo esencial en la vida mientras ya hemos sobrepasado al menos cuatro fronteras planetarias. Mudarse al espacio seguro y justo del Donut es el desafío de nuestro siglo.
En los últimos seis años, he presentado este diagrama de Donut a una amplia gama de empresas, desde startups de empresas sociales hasta multinacionales de marca, preguntándoles qué piensan hacer como respuesta. Y me han fascinado las muy diversas reacciones que provoca.
Llamo a las cinco respuestas principales que figuran a continuación “la lista de tareas corporativas” porque revela la amplia gama de cosas que las empresas están listas y dispuestas a hacer.
1. No hacer nada
‘Sí, el estado del mundo es desafortunado, pero el mundo de los negocios es el de los negocios, y como todo lo que hacemos es casi legal, continuaremos hasta que el precio o la regulación nos obliguen a cambiar’.
2. Hacer lo más rentable
“De acuerdo, reduciremos nuestras emisiones de carbono si se reducen los costos, y obtendremos la certificación ecológica si aumenta las ventas”. Este es un primer paso, sí, pero su enfoque es muy limitado para la velocidad y la escala de cambio necesario.
3. Hacer lo justo
“Nos comprometemos a igualar los objetivos nacionales o científicos para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero”. Ahora más en serio, pero como todos saben cuando pagan la cuenta del restaurante en una gran comida, lo que pensamos que es “la parte justa” rara vez se suma a lo que realmente se necesita.
4. Misión Cero
“Buscamos emisiones de carbono netas en nuestras cadenas de suministro”. Esto sí es transformador. ¿Pero por qué conformarse con ser 100% menos malo cuando uno puede atravesar el techo de la imaginación y comenzar a hacer algo bueno?
5. Ser generativo
“La forma en que hacemos negocios acaba con las emisiones de carbono, limpia el aire, paga salarios dignos y construye una comunidad: estamos aquí para hacer que sucedan cosas buenas para la sociedad y para las generaciones venideras”. Esta, por supuesto, es la única clase de empresa que puede ayudar a traer a la humanidad dentro del Donut.
“¿Por qué algunas empresas todavía parecen estar motivadas por la primera filosofía, del siglo pasado? “¿Cuánto valor financiero podemos extraer de la última linea de acción?”, “¿Cuántos beneficios para la sociedad y el mundo podemos generar en la forma en que diseñamos nuestra línea de acción?”
Tales preguntas revelan uno de los mayores dramas psicológicos de nuestra era: la transformación continua de lo que es y es para lo que es el negocio.
Súbete al diván del psicoterapeuta y mira en lo más profundo de tu compañía para ver qué es lo que realmente la hace funcionar. Porque, como lo describe la brillante analista corporativa Marjorie Kelly, en el corazón de cada negocio hay cinco rasgos clave del diseño que moldean profundamente lo que puede hacer y ser en el mundo: su propósito, gobernabilidad, redes, propiedad y finanzas.
Primero, ¿cuál es su propósito comercial? ¿El propósito declarado de la compañía es estrecho (“Nuestro objetivo es ser el mayor fabricante de automóviles en nuestro sector”) o un objetivo de vida más grande que nosotros (“Nuestro objetivo es hacer que la movilidad sea sostenible”)? El propósito es clave, por supuesto, pero debe ser respaldado por los otros cuatro rasgos del diseño empresarial.
En segundo lugar, ¿cómo se rige su negocio? ¿Cuáles son, por ejemplo, las métricas utilizadas para evaluar el desempeño de la empresa y el empleado? Un enfoque estrecho en la facturación, participación de mercado y márgenes de ganancia, por ejemplo, es probable que desplace la acción transformadora a largo plazo para reducir las emisiones de carbono y pagar salarios dignos en toda la cadena de suministro.
En tercer lugar, ¿cómo está conectado su negocio en red? ¿Quiénes son sus clientes, proveedores y aliados para el cambio? ¿Conocen y están alineados con los valores y el propósito de su negocio, o están atrapados en una cultura empresarial que les perjudica? ¿Y cómo puedes cambiar esas relaciones?
En cuarto lugar, ¿quién es el dueño del negocio? Que una empresa sea propiedad de sus empleados, de una familia fundadora, de inversores basados en valores o de la bolsa de valores tendrá consecuencias de gran alcance. ¿Por qué? Porque la forma en que se es propietario de una empresa profundamente determina la respuesta a la pregunta final.
En quinto lugar, ¿cuál es la calidad de las finanzas? ¿Tienen los financiadores ese enfoque del siglo pasado basado en rendimientos financieros altos y rápidos (actuando más como operadores de acciones que accionistas), o están comprometidos a invertir en beneficios sociales y ecológicos junto con un rendimiento financiero justo? Como la mayoría de las cosas en psicoterapia, lo que subyace en lo más profundo lo impulsa todo.
En conjunto, estos cinco rasgos de diseño de la empresa revelan por qué algunas empresas pueden ayudar a incorporar a la humanidad a la franja del Donut, mientras que otras aún se benefician empujándonos a salir de ella.
El aumento de la esquizofrenia corporativa
Con estos rasgos en mente, es más fácil ver por qué algunas compañías parecen comportarse como personalidades divididas. Al aspirar a hacer el bien en el mundo, comienzan reescribiendo su propósito y tal vez ajustando algunas de sus métricas y procesos para que coincidan. Pero si su propiedad y finanzas no cambian, es probable que se vean arrastrados en la mitad del cambio.
Tal vez eso es exactamente lo que le sucedió a Unilever a principios de 2017. El propósito de la compañía, establecido en su Plan de vida sostenible, apunta claramente a contribuir a un mundo mejor, y está respaldado por un ambicioso conjunto de objetivos el progreso en esa dirección. Unilever también es miembro de redes empresariales y de ONG que piden una acción firme sobre el cambio climático y la seguridad hídrica.
Pero cuando se trata de propiedad y finanzas, la compañía aún es en gran parte propiedad de accionistas cuya pregunta predominante parece estar estancada en el siglo pasado: ¿puedo obtener un mayor rendimiento de otra forma? Y parece que esto fue lo que dio lugar, en febrero del año pasado, a la oferta hostil de Kraft Heinz y 3G Capital. Esa oferta fue rechazada con éxito, pero la vulnerabilidad sigue siendo, en un número cada vez mayor de empresas, el de tener un propósito, gobernanza y redes apuntando en una dirección, mientras que la propiedad y las finanzas apuntan en la otra.
Para convertirse en una empresa Donut, una cuya actividad comercial principal ayuda a satisfacer las necesidades de todos dentro de los medios del planeta, está claro que las empresas deben alinear los cinco rasgos del diseño, desde el propósito hasta el financiamiento, para que puedan ofrecer resultados generativos. Por eso, las innovaciones en curso en los modelos de propiedad empresarial y en la banca basada en valores son tan importantes.
Ya casi se ha terminado el tiempo de esta sesión en el diván del psicoterapeuta corporativo, así que hagamos una última pregunta: ¿cómo los rasgos de diseño actuales de su negocio o empresa retienen su capacidad de ayudar a que la humanidad entre al Donut? ¿Y qué se necesitaría para cambiar eso? Ahora hay algo para agregar a la lista de tareas pendientes.
